一脚急刹!浙江夫妻的网红餐饮路不好走

一脚急刹!浙江夫妻的网红餐饮路不好走

月入千万,绿茶餐厅潜入下沉市场。

文/方文宇 编辑/江昱玢

王勤松的上市梦又凉了。

4月6日,绿茶餐厅二次冲击港交所的上市申请材料“失效”。上个月,绿茶集团曾通过港交所聆讯,离上市只差临门一脚。

从2008年开设第一家绿茶餐厅,到如今坐拥数十亿资产。十四年来,王勤松已成为236家门店的掌门人。

近年来,外界对绿茶餐厅质疑声不断。销售额大减,利润下滑至亏损,翻台率低破每日3次,客流减少却硬要扩店……创始人王勤松惨淡经营下,数据仍难有起色。

按照原本计划,上市无疑能帮助绿茶餐厅扩大品牌知名度,其疲软的经营态势或将迎来拐点。

如今折戟上市之路,王勤松一刻不敢松懈。

旅社老板转型餐饮

2004年,王勤松、路长梅夫妇在杭州开了一家青年旅社“绿茶”,为背包客提供餐饮和住宿。由于青年背包客来自全国各地,且多追求性价比,夫妻二人便为大家提供融合菜。

经营一段时间后,王勤松意外发现,来旅社吃饭的客人反而比住宿的多,二人钻研的烤鸡及火焰虾尤其受顾客青睐。

不如直接开一家餐厅。2008年,公司正式成立,第一家绿茶餐厅开在杭州西子湖畔。

甫一开业,绿茶餐厅就因菜品性价比高、环境优美等特点,赢了个开门红,被大众点评网评为“2009年度最受欢迎餐厅Top 50”,并迅速发展成“网红”餐厅。

王勤松看到了更多可能性,2010年,他直接将第二家店开到了北京,“北京的包容性更强,餐饮文化更多元”。

这家主营融合浙菜的新餐厅杀入北方市场,凭借新奇的口味和10元左右的正餐菜品,很快俘获了北京消费者,每到饭点,绿茶餐厅门口都会排起长队。

北京店的成功给了王勤松扩展商业版图的勇气,他陆续将餐厅开到了上海、苏州、宁波等地,并于2015和2017年开出两家子品牌——西餐定位的“Playking”和炖菜品牌“关东造”。

老牌网红的神话,在2017年戛然而止。

历年公布的年度餐饮品牌榜单TOP50里,绿茶餐厅最后一次上榜是2016年,层出不穷的新创餐厅将它挤出了消费者的视线。

中国食品产业分析师朱丹蓬也曾表示,绿茶的规模效应和品牌效应都没能得到释放。

力挽狂澜由亏转盈

王勤松开出两家子品牌,本是为了顺应餐饮企业多品牌战略的趋势,没想到这一招在自家餐厅面前,不太灵。

呷哺呷哺旗下“湊湊”名声渐起,九毛九副牌“太二酸菜鱼”营收多年超过主品牌,2021年占总营收的比例高达78.8%。

反观绿茶餐厅,其子品牌全军覆没。先是Playking在北京的7家门店全部歇业,接着在杭州的关东造也暂停营业,目前上市主体只剩下了绿茶餐厅一个品牌。

雪上加霜的是,绿茶餐厅赚不动钱了。

昔日的两板利斧——高性价比和翻台率,开始生锈。2018-2020年,餐厅人均消费从54.8元略微上调至61.3元。翻台率则下滑得厉害,受疫情影响,2020年一度跌至2.62次/日,远低于生意红火时6-8次的日均翻台率。

2014年,王勤松曾表示,对于别的餐厅来说,可能客人坐满就赚钱,而对于绿茶餐厅,满客之后翻台才开始赚钱。绿茶餐厅一天翻台率4次是保本,上限是7次,这样既能保证餐厅盈利又能保证顾客体验不会下降。

“(翻台率)4次是大众餐饮的一道门槛,如果达不到,那可能就要考虑(经营策略)是不是有什么问题了。”王勤松了然于心,连续三年翻台率不达标的绿茶餐厅,经营确实遇到了问题。

2018-2020年,绿茶餐厅的营收分别为13.11亿元、17.36亿元和15.69亿元,成本压力之下由盈转亏,由前两年的净利润0.44亿元和1.06亿元,变为2020年亏损0.55亿元。

受大环境影响,餐饮品牌生存本就不易。绿茶餐厅本想用不贵的价格争取高翻台率,为何收效甚微?

融合菜式、中国风用餐环境、高性价比,曾是绿茶餐厅的关键竞争优势。可现在高性价比的中国风融合菜太多了,绿茶餐厅有的,外婆家、新白鹿、桂满陇等也都具备。

而此前为聚人气推出的高性价比菜品,如5元的拍黄瓜,10元的东坡肉,17元的牛排等,早已不复存在。

更要命的是,绿茶餐厅的创新力疲软。中式融合菜的核心在于创造性,这是餐厅满足多元化就餐需求,从而赢得竞争优势的基础。

尽管王勤松亲自领导团队设计菜单,分别于2018-2020年推出了94、120和147道新菜品,可绿茶餐厅已经多年未现爆款单品。

王劲松还在想办法。为提高销售额及翻台率,绿茶餐厅计划为特定顾客及特定场合设计菜品,使菜品更加多元化,比如商务餐、下午茶和外卖菜品。还将定期更换部分店面装饰,让顾客耳目一新,提升用餐体验。

好消息是,2021年前三季度,公司的收入和利润强劲反弹。收入增加58.2%至16.94亿元,净利润9485万,翻台率提升至3.32次/日。

保一线攻下沉显效

休闲中式餐厅市场高度分散。

据2020年的收入及餐厅数目,绿茶餐厅是中国第4大休闲中式餐厅运营商,占休闲中式餐饮市场份额的0.5%,五大品牌总收入合计约占市场的3.8%。

王勤松认为,扩店能够进一步提升绿茶餐厅的市场份额。

2020年,绿茶餐厅新增60家门店,服务顾客总数却从2019年的2970万人,减至2020年2560万人。运营成本增加和服务顾客数降低,直接导致了公司亏损。

面对一线城市餐厅数量饱和以及高运营成本,绿茶餐厅选择下沉,试图在二三线城市重焕高性价比的活力。

成效明显,2021年前三季度,绿茶餐厅客流提升至2814万人,同比增加62.4%。这也给了王勤松极大的信心,计划于2022-2024年,每年开设75-100家新餐厅,大部分新餐厅将开在低线城市。

IPG中国首席经济学家柏文喜告诉《21CBR》记者,绿茶餐厅如果能够将品牌张力、连锁经营能力和低线市场消费特征有机结合,其在下沉市场寻求逆袭扩张的成功率值得期待。

目前,绿茶旗下餐厅覆盖了所有一线城市、12个新一线城市、26个二线城市和26个三线及以下城市。此外,公司计划在浙江打造中央食品加工设施,并升级信息技术系统及相关基础设施。

“在以专业化为核心的同时,适当扩大产品线和区域布局,有望实现规模增长。”柏文喜称。

业绩复苏,上市却折在临门一脚。王勤松或许伤神,而面对存在极大不确定性的市场环境,只要有持续的翻台和盈利,初代网红“翻红”并获得资本助力,只是时间早晚的事。

(作者:方文宇 编辑:江昱玢)